Das Rezept für Ihre eigene SWOT-Analyse
Wenn Sie mit der Analyse starten, sollten Sie schon ziemlich viel über Ihr Unternehmen, Ihre Strategie und das Marktumfeld wissen: Deshalb empfehlen wir, dieses Kapitel als eines der letzten in Ihrem Businessplan zu schreiben.
Halten Sie sich jedenfalls kurz, denn eine SWOT-Analyse sollte
- kompakt und knackig
- logisch und übersichtlich
- ehrlich und realistisch sein
Schritt 1: Die eigentliche SWOT-Analyse
Die Inhalte der oberen Felder “Strengths” und “Weaknesses” stammen meist aus den Kapiteln Unternehmen & Management, Produkt- bzw. Dienstleistung, Marketing & Vertrieb sowie Erfolgs- und Finanzplanung. Filtern Sie dort kritische Faktoren heraus.
Die unteren Felder “Opportunities” und “Threats” können Sie wiederum vorwiegend aus den Kapiteln Markt & Wettbewerb, Unternehmen & Management und Produkt- bzw. Dienstleistung speisen.
Überlegen Sie bei den “Opportunities” und “Threats” stets auch, ob es Gefahrenmomente gibt, die Sie noch nicht bedacht haben, zum Beispiel mögliche Gesetzesänderungen, die Einfluss auf Ihren Markt haben oder ein Kippen der öffentlichen Meinung durch neue Einflüsse.
Beispiel: “Fun with Data” – SWOT-Analyse vor dem Start
Hier ist “hoch qualifiziertes Personal” als Stärke genannt. Diese ergibt sich aus der Tatsache, dass das Gründerteam selbst erfahren im Programmieren von Statistiksoftware ist und auch von Anfang an Ex-KollegInnen aus der Branche anstellen möchte. Hinter der Schwäche “beschränkten Marktpräsenz” wiederum steckt ein aufgrund der hohen Entwicklungskosten sehr bescheidenes Werbebudget. Die Chance “Potenzial für Expansion ins Ausland” ergibt sich aus der Marktanalyse, die gezeigt hat, dass englischsprachige Statistikprogramme bei den Anwendern generell zwar akzeptiert, die meisten vorhandenen Programme jedoch zu kompliziert und wenig anwenderfreundlich sind.
Schritt 2: Die abzuleitenden Maßnahmen
Nachdem Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erarbeitet haben, stellen Sie im Businessplan dar, wie Sie mit den identifizierten Schwächen und Risiken umgehen werden.
Damit schaffen Sie für sich selbst Sicherheit, indem Sie für den „Tag X“ gerüstet sind und beweisen Außenstehenden, dass Sie strategisch denken können.
Auf den folgenden beiden Seiten sind für das Beispiel “Fun with Data” zwei entsprechende Maßnahmenkataloge dargestellt.
Führen Sie auch an, welche Frühwarnsysteme Sie einsetzen werden:
An welchem Punkt werden Sie Ihre Pläne ändern?
Zum Beispiel könnten Sie sich vornehmen, nach einem halben Jahr zu prüfen, ob Sie genug KundInnen oder verkaufte Stückzahlen erreicht haben. Falls nicht, ist es Zeit für Plan B (siehe Maßnahmenkatalog).
“Fun with Data”: Maßnahmenkatalog gegen unternehmerische Schwächen
“Fun with Data”: Maßnahmenkatalog gegen Risiken im Umfeld
Schritt 3: Die Szenarienplanung
Es empfiehlt sich, bei besonders kritischen Punkten wie
- Absatzplanung,
- Gewinn und
- Liquidität
mehrere Szenarien durchzuspielen und darzustellen:
- eine Geschäftsplanung für den wahrscheinlichsten Fall (likely case),
- für den ungünstigsten Fall (worst case)
- sowie für den besten Fall (best case).
Absatzplanung
Die wichtigste Einflussgröße auf Umsatz und Gewinn sind die verkauften Einheiten an Produkten oder Leistungen.
- likely case: Legen Sie im ersten Szenario, ausgehend von der Marktanalyse, realistische Absatzzahlen sowie die Wachstumsraten in den ersten Jahren fest.
- worst case: Berechnen Sie nun das Szenario, dass Sie nur die Hälfte der angenommen Stückzahlenbei gleichen Wachstumsraten wie vorhin verkaufen können.
- best case: Im dritten Szenario gehen Sie nun davon aus, dass Sie z.B. um ein Drittel mehr Ware verkaufen als ursprünglich angenommen.
Das Ergebnis einer Beispielrechnung von 3 Szenarien mit unterschiedlichen Absatzzahlen sehen Sie hier:
Natürlich wird der mögliche Gewinn stark von schwankenden Verkaufszahlen beeinflusst. Rechnen Sie deshalb nach, ob Sie in allen drei Szenarien noch Gewinn schreiben.
Die dritte kritische Kennzahl ist die Liquidität, also ob Sie ausreichend Geld „in der Kasse“haben. Bei den Szenarien von vorhin wird deutlich, dass beim Eintreten der ungünstigsten Variante „worst case“ die Reserven entsprechend höher sein müssen. Sorgen Sie deshalb für einen höheren Kreditrahmen durch die Bank oder für höhere eigene Reserven.